Media na państwowym garnuszku. "Wyborcza" dużo straci po odcięciu od cycka

Wbrew powszechnej opinii prawicowych dziennikarzy, to nie media liberalne są głównym beneficjentem środków wydawanych przez instytucje publiczne na reklamy. Nie zmienia to jednak faktu, że to właśnie najpopularniejsze tytuły prasowe – z „Gazetą Wyborczą” na czele – bez wsparcia państwowych podmiotów będą miały największe problemy z przetrwaniem na coraz bardziej wymagającym rynku medialnym.

Krawiec: Chłopaki są sprytne, k****, albo mają więcej czasu, albo mniej przyzwoitości, mi nie wpadło do głowy przez sześć lat, a tu k**** widzisz, j*****, jeszcze Klesyk s*******, wiesz, że on „W sieci” ogłoszenia daje?

Graś: No, widziałem właśnie.

Krawiec: Ja mówię, co ty, k**** o***********? A on, że to klienci potencjalni. Wiesz, już się ustawiają, k****, media, już widać.

Fragment nagrań upublicznionych w ramach afery taśmowej. Rozmawiają Paweł Graś, b. rzecznik prasowy rządu Donalda Tuska i Dariusz Krawiec, prezes kontrolowanego przez Skarb Państwa PKN Orlen. Bohaterem fragmentu rozmowy jest Andrzej Klesyk, prezes kontrolowanego przez Skarb Państwa PZU.

Coraz powszechniejsze w debacie publicznej jest przekonanie, że instytucje publiczne przy umieszczaniu różnego rodzaju komunikatów i ogłoszeń w mediach, często kierują się nie tylko własnym interesem, ale także politycznymi pobudkami. Sprowadzając tę popularną tezę do konkretu: premierzy, ministrowie i prezesi spółek Skarbu Państwa wykupują reklamy u kolegów z zaprzyjaźnionych redakcji, gwarantując sobie w ten sposób pobłażliwe traktowanie, a czasem nawet przychylne publikacje. Drugą stroną tych praktyk ma być unikanie przez rządzących wspierania mediów sympatyzujących z opozycją. Jeszcze w kampanii wyborczej Przemysław Wipler (KORWiN) przekonywał, że remedium na te problemy będzie objęcie spółek Skarbu Państwa zakazem reklamy w jakichkolwiek mediach. Zgoda – to dobre rozwiązanie, ale tylko przy założeniu, że w dłuższej perspektywie chcemy prywatyzacji przedsiębiorstw publicznych. W podobnym tonie wypowiadają się dziś publicyści Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich i politycy PiS-u. Z tą różnicą, że pieniądze, które w tym momencie trafiają do mediów komercyjnych, mają być przekazywane publicznemu nadawcy.

Oba pomysły wydają się oderwane od rzeczywistości i konstruowane bez poważniejszej analizy stanu aktualnego. Nie ma żadnych konkretnych danych, a wszystko opiera się na przeczuciach i anegdotkach z politykami Platformy w roli głównej. Dlatego na własną rękę sprawdziliśmy, gdzie w ostatnich czterech latach (2010-2014) instytucje publiczne reklamowały się najchętniej.

Resorty

29 września wniosek o udostępnienie informacji publicznej otrzymały wszystkie ministerstwa (17). Do dziś odpowiedź otrzymaliśmy od dwunastu z nich. Większość instytucji nie uwzględnia prośby zawartej w zapytaniu. Udostępniają informacje na swój sposób, pomimo dokładnego wskazania celu i zakresu pytania. Wysyłają zestawienia, ale bez uwzględnienia konkretnych tytułów medialnych, a jedynie domów mediowych, które tylko pośredniczą w transakcjach. Inne informują, że takiego zestawienia w ogóle nie prowadzą. Reszta na wiadomości nie odpisuje – nie zdążyła odpowiedzieć do dziś (po dwóch miesiącach) – lub wysyła nienadające się do analizy zestawienie. Co prawda, do kompletu brakuje pięciu resortów, ale już na podstawie dwunastu odpowiedzi jest możliwe wyciągnięcie konkretnych wniosków, znacznie porządkujących dyskusję, której jesteśmy dziś świadkami.

„Dwanaście ministerstw – w latach 2010-2014 – wydało na reklamę ponad 260 mln zł. To dwa razy więcej niż wszystkie ministerstwa w poprzednim odstępie czasowym. Zdecydowanie największym budżetem na cele promocyjne dysponuje Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, które na ogłoszenia i komunikaty przeznaczyło aż 137 mln zł”.

Najwięcej, spośród stacji telewizyjnych, otrzymała TVP – 31,5 mln zł, a z tytułów prasowych niemiecko-szwajcarski Axel Springer, wydawca dziennika „Fakt” i tygodnika „Newsweek” – 2,8 mln zł. Większość środków pochodzi z Funduszy Europejskich (80 mln zł) i zostało przekazanych na ich promocję. Skorzystała z nich nawet fundacja „Lux Veritatis”, czyli nadawca Telewizji Trwam i Radia Maryja, która zgarnęła blisko 400 tys. zł na popularyzację programów unijnych.

Inne resorty dysponują już znacznie mniejszymi kwotami. Ministerstwo Zdrowia wydało 43,4 mln zł, a Ministerstwo Środowiska – 34,4 mln zł. Kolejnych pięć ministerstw przekazało do mediów poniżej 10 mln zł: Ministerstwo Obrony Narodowej – 9,2 mln zł, Ministerstwo Spraw Zagranicznych – 8 mln zł, Ministerstwo Skarbu Państwa – 8 mln zł, Ministerstwo Pracy – 7,2 mln zł, Ministerstwo Sprawiedliwości – 5,1 mln zł, a cztery ostatnie poniżej 5 mln zł: Ministerstwo Cyfryzacji – 3,4 mln zł, Ministerstwo Sportu i Turystyki – 2 mln zł, Ministerstwo Finansów – 1,6 mln zł, a Ministerstwo Spraw Wewnętrznych – 1,4 mln zł.

Spośród czterech segmentów (prasy, radiofonii, telewizji i Internetu), instytucje najczęściej korzystają z usług stacji telewizyjnych. Trafiło do nich 79 mln zł. Zdecydowanie najwięcej zgarnęła Telewizja Polska, bo aż 49 mln zł. Prawie cztery razy mniej otrzymała – druga w zestawieniu – Grupa TVN (13,8 mln zł). Trzeci jest Polsat (8,5 mln zł), który dostał 5 mln mniej od TVN-u, choć oglądalność tych dwóch stacji utrzymuje się na podobnym poziomie. Ministerstwo Spraw Zagranicznych korzystało także z usług dwóch zagranicznych podmiotów. Pierwszym jest CNN (5,6 mln zł), amerykańska stacja informacyjna należąca do Time Warnera, drugiej co do wielkości korporacji medialnej świata. Natomiast drugi podmiot to France 24 (1,25 mln zł), francuski kanał informacyjny kontrolowany przez władze państwa. Wśród beneficjentów znalazł się również Discovery Polska (1,6 mln zł), nadawca kanałów tematycznych.

Po telewizji następną w kolejności pod względem podziału środków mamy prasę, gdzie trafiło ponad 23 mln zł. Resorty najchętniej ogłaszają się w najpopularniejszych dziennikach.

„Na czele znajduje się Agora, która otrzymała prawie 5 mln zł. Za plecami wydawcy „Gazety Wyborczej” znajdziemy spółkę Gremi Bussines Communication (wydawca m.in. dziennika „Rzeczpospolita”), która zainkasowała 3,5 mln zł (w tym 24 tys. zł za reklamę w tygodniku „Uważam Rze”) i niemiecko – szwajcarski koncern Medialny Axel Springer (wydawca m.in. dziennika „Fakt” i tygodnika „Newsweek”) z 3,2 mln zł”.

Bardzo dobrze trzyma się też reklama na poziomie lokalnym, co widać po wynikach niemieckiej spółki „Polskapresse”. Wydawca 20 dzienników regionalnych zgarnął przez cztery lata 2,6 mln zł. Na dalszych pozycjach znajdują się znów przedsiębiorstwa wydające dzienniki – odpowiednio biznesowy i tabloidowy. Pierwszym przedsiębiorstwem jest Infor Biznes (wydawca „Gazety Prawnej”), który zebrał 1,7 mln złotych, a drugim ZPR Media (wydawca „Super Expressu”) z 868 tys. zł. Z tygodników najlepiej prosperuje „Polityka” (764 tys. zł), dalej „Wprost” (498 tys. zł), „Tygodnik Powszechny” (331 tys. zł) i „Gość Niedzielny” (248 tys. zł). Gdzieś na końcu dostrzec można również prawicową Fratrię (wydawcę tygodnika „W Sieci”), z wynikiem znacznie gorszym niż konkurencja w tym segmencie (27 tys. zł). Większość środków została przekazana przez Ministerstwo Pracy.

Wśród rozgłośni radiowych tylko cztery podmioty otrzymały jakiekolwiek środki. Rozbieżność między poszczególnymi stacjami jest bardzo duża. Łącznie otrzymały 9,5 mln zł. Zdecydowanie najwięcej trafiło do francuskiej Groupe Lagardere (właściciela grupy Eurozet) wydawcy m.in. Radia Zet, Plus i Antyradia – aż 5,3 mln zł. Dwa razy mniej zgarnęła Grupa RMF (należąca do niemieckiej spółki Bauer Media Polska), bo tylko 1,9 mln zł. Dalej mamy jedynego publicznego nadawcę radiowego – Polskie Radio (1,6 mln zł), a na końcu – wcześniej wspomniana – fundacja Lux Veritatis (blisko 400 tys. zł).

Resorty najrzadziej korzystają z mediów internetowych (4,4 mln zł), a najwięcej środków wydają na utrzymanie własnych portali (MON na utrzymanie portalu wojsko-polskie.pl – 1,15 mln zł, a MIiR na swoje witryny – 1,1 mln zł). Dalej znajdują się media internetowe z tzw. „wielkiej czwórki”. Najpierw Wirtualna Polska, która otrzymała prawie 600 tys. zł, a później Interia, która zainkasowała 557 tys. zł. Z istotnych sum warto jeszcze wspomnieć o Polskiej Agencji Prasowej (468 tys. zł) i dwóch portalach Ministerstwa Środowiska (dzieci.mos.gov.pl i naszesmieci.pl), a na których utrzymanie łącznie wydano – 427,5 tys. zł.

Oczywiście to nie wszystko. Prawie 40 mln zł trafiło także do domów mediowych, które pośredniczą w relacjach z mediami. Są to środki, których odbiorców nie sposób zlokalizować, a wiedzę na ten temat posiadają jedynie same agencje. Kilka z nich otrzymało znaczne sumy. Dla przykładu: Vizeum Polska – 11,4 mln zł, Effective Media Solutions -ponad 8 mln zł, ZenithOptimedia Group – 7 mln zł, a Fabryka Komunikacji Społecznej – 6,2 mln zł. Każdy z wymienionych podmiotów otrzymał najwięcej środków z jednego i jednocześnie tego samego resortu – Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju.

„Wbrew obiegowej opinii, to nie „media liberalne”, a duże molochy – z Telewizją Polską na czele, co akurat „prawicowym” dziennikarzom powinno się podobać – są głównymi beneficjentami środków wydanych przez ministerstwa na reklamy. Jednak to rynek prasowy, w skład którego wchodzą Agora, Gremi Business Communication, Polskapresse czy Tygodnik Powszechny, najdotkliwiej poczuje stratę w przypadku wycofania przez PiS reklam w tych tytułach, gdyż to te pisma znajdują się w najgorszej kondycji finansowej”.

Wydawcy zamykają kolejne oddziały redakcji (jak „Gazeta Wyborcza” w ostatnim tygodniu), tracą reklamodawców, a sprzedaż bardzo spada, co powoduje, że każda złotówka ma teraz dla nich ogromne znaczenie. Należy też zadać sobie pytanie czy czerpanie sporych środków z Funduszy Europejskich, rzeczywiście nie ma wpływu na politykę redakcyjną tytułów prasowych.

Warty uwagi pozostaje także fakt, że ministerstwa umieszczały również reklamy w mediach obcojęzycznych, na co wydały 8,5 mln zł (CNN – 5,6 mln zł, France 24 – 1,25 mln zł, Financial Times – 568 tys. zł, The Economist – 410 tys. zł, International Herald Tribune – 184 tys. zł czy The Wall Street Journal Europe – 170 tys. zł).

Akcenty prawicowe są widoczne w dwóch przypadkach – „Fratrii”, która otrzymała blisko 30 tys. zł, i toruńskiej rozgłośni ojca Tadeusza Rydzyka, która zgarnęła blisko 400 tys. zł. Oczywiście przy całościowym podsumowaniu widoczne jest „przechylenie ideologiczne” w jedną stronę, choć głównym kluczem wydaje się być oglądalność, klikalność, słuchalność i sprzedaż.

Wbrew pozorom gdy przyjrzymy się sprawozdaniom finansowym największych spółek medialnych, to dojdziemy do wniosku, że kwoty które resorty transferują do konkretnych mediów nie są dominujące dla ich budżetów. Dla przykładu w 2012 roku Telewizja Polska z reklam uzyskała 980 mln zł, więc same wydatki ministerstw dla telewizji publicznej nie stanowią kluczowego źródła finansowania. Perspektywa oczywiście może się diametralnie zmienić, gdy do resortów dodamy wydatki spółek Skarbu Państwa i innych instytucji publicznych.

Spółki Skarbu Państwa

W przypadku spółek Skarbu Państwa mamy duży problem. To reklamy tych firm, spośród publicznych podmiotów, widzimy najczęściej oglądając telewizję czy czytając ulubiony tygodnik. Dochodzą do nas również informacje, które sugerują, że to te podmioty wydają najwięcej spośród publicznych instytucji na reklamę. Nie mamy jednak możliwości sprawdzenia, jak wydawane są te pieniądze.

Wiemy jedynie, że wydatki przedsiębiorstw Skarbu Państwa w porównaniu z ministerstwami są nieporównywalnie duże. Zdaniem Andrzeja Potockiego, w 2013 roku PKO BP na promocję tylko w jednym tygodniu „Wprost” wydało 10,5 mln zł (we wszystkich tygodnikach prawie 22 mln zł).

„By porównać jak kształtują się wydatki przedsiębiorstw państwowych na tle resortów, wysłaliśmy zapytanie do dwudziestu największych spółek Skarbu Państwa. Odpowiedź otrzymaliśmy tylko od trzech z nich. Reszta nie zamierza udostępnić tych informacji ze względu na „tajemnicę handlową”, „klauzulę tajności” zawieranych umów i ich „wartość gospodarczą”.

Od przedsiębiorstw publicznych najczęściej korzystających z reklam (tj. PKN Orlen, KGHM, PKO BP czy PZU) odpowiedzi nie otrzymaliśmy, natomiast zestawienie odesłała Jastrzębska Spółka Węglowa, Katowicki Holding Węglowy i Energa, których wydatki na ogłoszenia i komunikaty w środkach masowego przekazu (głównie specjalistyczne pisma branżowe) kształtują się na poziomie od 2 do 8 mln zł.

W takim wypadku spółki Skarbu Państwa właściwie podlegają jedynie kontroli własnych zarządów i Rady Ministrów. Ich przejrzystość z punktu widzenia obywatela, pozostawia wiele do życzenia. Brakuje im również spójności, co sprawia, że nie ma jednej ogólnie przyjętej zasady.

Instytucje publiczne

Wydatki innych instytucji publicznych kształtują się podobnie jak resortów. W czołówce znajdują się te same media. W przypadku rynku telewizyjnego dominuje TVP i TVN, a prasowego – Agora oraz Gremi Business Communication. Choć budżety instytucji w porównaniu z ministerstwami są na ogół niższe.

Kancelaria Prezydenta z 257 tys. zł, które przeznaczyła na komunikaty i ogłoszenia w środkach masowego przekazu, 161 tys. zł przekazała na reklamy w Agorze, a 96,5 tys. wydawcy „Super Expressu” – grupie ZPR Media. Podobnie Kancelaria Senatu, która z 140 tys. zł, 100 tys. zł przekazała do „Gazety Wyborczej”, a 34,5 tys. zł do „Rzeczpospolitej”. Od Kancelarii Prezesa Rady Ministrów i Kancelarii Sejmu odpowiedzi nie otrzymaliśmy.

Dużym budżetem dysponuje Zakład Ubezpieczeń Społecznych (11,5 mln zł), który najwięcej środków przeznaczył na reklamy w Polsacie (1,5 mln zł), oraz Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych (17,7 mln zł), która dla odmiany najczęściej korzystała z usług TVN-u (2,5 mln zł). Z tym że duża część z tych środków trafia wprost do domów mediowych. Dopiero na dalszych pozycjach można trafić na stacje telewizyjne – TVN (prawie 4 mln zł), Polsat (1,5 mln zł) czy TVP (700 tys. zł). Oprócz tego CNN, który otrzymał 2,4 mln zł i… Aljazeera (1,7 mln zł), która otrzymała pieniądze od Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych za emisję spotów reklamowych.

Interesująco prezentują się również wydatki Polskiej Agencji Atomistyki, która dokonała zaledwie dwóch transakcji. Na dodatek na niewielkie kwoty. Ale szczególnie jedna z nich budzi zaskoczenie.

„PAA zapłaciła prawie 8 tys. zł „Rzeczpospolitej” (a właściwie Gremi Business Communication) za przeprowadzenie i publikację wywiadu z Januszem Włodarskim (prezesem Agencji) na temat… działalności PAA”.

Wydarzyło się to w listopadzie 2014 roku.

Reszta instytucji od których otrzymaliśmy odpowiedź (m.in. Instytut Pamięci Narodowej czy Urząd Komunikacji Elektronicznej) najczęściej lokuje swoje ogłoszenia w „Rzeczpospolitej”.

Naszym zdaniem

Odcięcie mediów prywatnych od publicznych pieniędzy nie jest dobrym rozwiązaniem. Instytucje publiczne, prowadząc szeroką działalność (także komercyjną jak w przypadku spółek Skarbu Państwa), powinny mieć możliwość skutecznego dotarcia do różnorodnych odbiorców, a to da się zrobić tylko dzięki reklamom w różnych tytułach. Oczywiście, wszyscy życzymy sobie, żeby najwięcej środków trafiło do publicznego nadawcy, ale nie wykluczajmy możliwości korzystania także z kanałów prywatnych.

Zacznijmy od czegoś znacznie prostszego. Upublicznijmy wiedzę na temat wydatków instytucji publicznych na reklamę. Dziś – wbrew pozorom – obywatel ma do niej niezwykle utrudniony dostęp. Musi wysłać setki wiadomości i liczyć na przychylność drugiej strony. Tymczasem informacje o komunikatach i ogłoszeniach w środkach masowego przekazu (nie tylko na poziomie „centralnym”, ale też „lokalnym”) powinny być zebrane i powszechnie dostępne na jednej witrynie wraz z informacjami na temat struktury własnościowej mediów w Polsce (to drugie robią już Chorwaci w swoim „dzienniku urzędowym”) i aktualizowane raz do roku.

Kto ma to robić? Nie ulega wątpliwości, że nie mogą to być instytucje publiczne, bo trudno oczekiwać, żeby rzetelnie   kontrolowały same siebie. Dlatego najłatwiej byłoby, gdyby Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji co roku rozpisywała konkurs grantowy dla watchdoga, który takie dane będzie gromadził, przetwarzał i w atrakcyjny sposób prezentował. Za tym pomysłem stoi argumentacja nie tylko z niezależności, ale również z przedsiębiorczości. Zespół zapalonych działaczy społecznych zrobi to lepiej i taniej niż kilku urzędników od 8 do 16.

Piotr Grzegorczyk

Portal Klubu Jagiellońskiego jagiellonski24.pl…